直通车『车神』养成:定位的7大要素

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7大定位方式让你变身直通车『车神』

付费推广是所有渠道里见效最快的方式,没有之一。大部分从事电商运营的人都或多或少的接触过直通车,直通车的点击转化率一直是困扰大部分人的一项难题,这里要强调一下:不是所有的产品都能开车的!!!

直通车开车前的准备

今天主要说一说开车前的定位工作:

第一种定位就是好的产品是决定直通车回报率的高低

以笔者所在的店铺为例,去年7月份在推广的一款马甲连衣裙,客单价是129元,在周三上新后就开始上直通车,当时是写明15天预售。主要是以关键词和定向推广为主。因为款式比较独特,所以收藏率达到了将近20%,而点击单价也在0.8元以内,因为选择的马甲连衣裙等关键词都是竞争比较小,但是搜索指数在3位数以上的。这个款每天花费的预算在100-200元左右,回报率达到了1:4以上。但是在买家收到产品后,评价的内容出现了掉色、码数偏大等信息,因此,虽然及时采取了挽救措施,也是无济于事。主要的原因是样板面料和做大货的面料存在不一致的情况所导致的。最后的结果就是虽然这个款式很有竞争力,但是因为评价出现问题,最后直通车再也推不起来了。

第二种定位就是直通车一定是一个赚钱的工具

在直通车和钻展做比较的话,在同一个维度下,直通车的转化率相当于钻展的两倍,而且直通车反映的是一种实时的搜索行为,买家往往是有购物的需求才会通过搜索、点击、浏览、购买产品的。直通车是一种主动的搜索行为,而钻展是被动接受信息的行为,而且直通车搜索进来的买家,基本都是购物该产品,钻展就是点击进来后,很难直接成交,你可以控制好你的回报率,但是却不能控制买家购买哪个产品。对于打造爆款或者是消化库存是不大现实的。因此,直通车就是中小卖家首选的推广工具。如果店铺具备一定的运营实力,直通车就可以实现赚钱的目的。如果做直通车不能实现赚钱的目的的话,相信这样的店铺必定是步履维艰,很难得到生存和发展的。

第三种定位就是直通车的盈亏评估

很多中小卖家在进行调整出价或者是评估盈亏的时候,都是以当天的数据作为参考值的。如果按照这个数据来评估的话,相信大部分的店铺做直通车都是亏本的。笔者之前做了将近一年的直通车,也是以当天的数据来评估盈亏的,所以当看到回报率只有0.9的时候,直接就否定了自己的价值,觉得直通车是食之无味,弃之可惜的推广工具。更为科学的评估指标应该是以3天的数据作为参考值,这样的话,很多店铺就可以实现赚钱的目的了。笔者所在在女装店铺,目前阶段按照当天的数据来看,回报率是2.4左右,而三天的数据是3.5左右,7 天的数据就变成了5.5,15天的数据是7.6,所以,以当天的数据作为调整出价的依据或者是评估盈亏将会导致出现很多的失误。

第四种定位就是流量一定要精准

笔者之前在做直通车的时候,每次上新促销活动都是通过1元秒杀连衣裙等方式来获得大量的便宜流量,点击单价刚开始的时候是0.8元,第二天质量分变成了10分,点击单价降低到0.3元。但是通过这种推广方式导入的流量收藏率是非常低的,转化率更是无从谈成,所以就变成了所谓的垃圾流量。而在做冬装毛呢外套的时候,刚开始上架的质量分是比较低的,平均的点击单价在2元到2.5元左右,但是某个关键词的回报率达到了1:3,原因就是选择的都是精准的关键词,虽然初始的点击单价比较高,但是回报率是比较好的。因此,用点击单价来考核推广人员的绩效也是不合理的,以回报率作为评估才是最科学的。

第五种定位就是店铺定位决定直通车推广效果

店铺风格是否统一,小而美是关键,大而全路线最好不要走,要学会做减法。走大而全路线的店铺,往往是眉毛胡子一把抓,什么都想要卖,裤子、上衣、鞋子、帽子等等。但是什么都卖不好,原因是团队的运营能力欠佳,而且在设计风格上很难做到统一,给买家的感觉就很凌乱。而走小而美的路线就是宝贝做精、服务做细、做出商家自己的口碑。把目标人群做得细分一点,产品做得简单一点,规模做小一点,宝贝做得有品质一点,过程做得慢一点,毕竟慢工才能出细活,才能做出精品。店铺找准定位,锁定消费群体,分析心理需求,风格统一,专业度高的店铺给买家的体验非常好,转化率自然就节节上升了。

第六种定位是推广方式主次要明确

目前直通车一共有五种推广方式:明星店铺、店铺推广、定向推广、关键词推广、站外推广。明星店铺毋容置疑是回报率最高的推广方式,1:10是比较正常的,高的甚至达到了1:20以上,但是流量是有限的,预算占比为2%左右。而店铺推广虽然竞争比较小,但是回报率在笔者所在店铺不算很好,只能作为一种辅助的流量来源,比如做清仓或者是双11活动的时候才会使用。对于定向推广而言,在笔者目前的店铺回报率是最高的,而且流量比较大,所占的预算比例达到了60%左右。定向推广之所以回报率比较高,是因为很多做直通车的卖家都没有开通,竞争相对比较小导致的结果。据统计,目前全网开通直通车推广的店铺中,有30%左右是做了定向推广的。第四种就是关键词推广,这种推广方式也是很多车手所潜心钻研的,但是因为100%的店铺都开通了关键词推广,竞争非常激烈,所以回报率相对而言是不高的,笔者所在的店铺关键词的回报率基本是2.0左右,比起定向推广的5.0相差是比较远的。还有一种就是站外推广,在很多人的概念中,站内推广回报率一定是高于站外的,其实在笔者的实际操作过程中发现,不管是女装还是化妆品类目,做钻展的站外回报率都是高于站内的,而在化妆品类目的直通车推广中,站外的回报率比起站内也仅仅是低一点点而已,当双11活动来临或者是平时店铺流量不够的前提下,就可以开通站外推广。以上的五种推广方式选择回报率高的作为主推,再来选择第二高的最为次重点推广,合理的分配账户结构才能有高的回报率。

第七种定位是产品的推广周期是核心,一定要踩准这个节点。

在女装类目表现更明显,一旦跟不上节点就会掉队;反之,如果做好了产品规划和上架、促销活动,就可以占领制高点。比如有一个店铺,价位在30-80元之间,主要的产品有:毛呢外套、加绒打底裙、雪纺连衣裙、蕾丝连衣裙等等,在7月份的时候需要通过直通车进行推广,这个推广计划定位就是清仓为主,选取的关键词就是清仓、特价相关的便宜关键词,结合长尾词、中词为辅;做相应的集合页面才,采取店铺推广为辅,后期的点击单价要尽可能控制在0.5元以内。而在7月底的时候,很多店铺都开始上秋冬装进行预售,目的就是积累销量,通过直通车推广,等到旺季到来的时候实现利润的最大化,创造较高的销售额。而销量比较高的单品,可以获得的自然流量是比较多的,笔者之前在6月份推广的一件雪纺长裙,每天直通车花费不到1500 元,月销量是6000件以上,每天通过天猫、淘宝搜索所获得的流量在3000左右。所以,踩到节点是至关重要的。

最后祝大家销量暴涨,节节高升!

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